新书 《品牌时尚化：中国老字号的传承与创新

　　容积效率普通平带模糊集棘轮机构正应力圆锥内圈组件近期，国货直播的热度不断攀升，越来越多消费者乐于通过直播购物等新型消费方式来支持国货品牌。公众对国货品牌的热议，也激发了大家对老字号品牌的认同感与自豪感。

　　然而，面对激烈的市场竞争，老字号品牌又应当如何踏入国货复兴的潮流，把握时代机遇？《品牌时尚化：中国老字号的传承与创新》一书提供了一种可能。

　　本书借助相关理论与案例分析，对中国老字号时尚化的机理、路径与对策进行研究，探究和解决了老字号品牌传承与时尚化创新的悖论问题，丰富和拓展了老字号品牌管理的理论研究，为老字号企业的健康稳定发展给出了实践参照，可供从业者、政府相关工作人员、相关领域的学者及研究人员等阅读参考。

　　凭借世代传承的独特产品和精湛技艺，历史上的老字号品牌往往是时尚和创新的代名词，成为几代甚至十几代人心中不可磨灭的印记。然而随着现代工业文明的发展，尤其是新技术革命的演进，承载着厚重传统文化的老字号因何落伍、远离时尚了呢？符号学为我们提供了这样的解释：时尚是一种漂浮的、没有所指的能指，是无法颠覆的颠覆，它只有象征意义，象征本身就是内容，科技进步以及消费主义的盛行激发了这种符号特性，从而使老字号偏重功能、功用或实用的传统经营理念发生改变。然而这一颇具时代中心主义的解释并不完善，因为从前科学时代走来的西方老字号面临同样挑战，但为何诸如香奈儿、迪奥、LV等许多老字号依然能够引领时尚、散发迷人的魅力呢？显然这种近乎李约瑟之诘的问题不是纯粹当下的、单一维度的管理问题。因此，本书基于演化理论和比较研究方法，通过考察管理学、艺术学、心理学、社会学、生物学等关于时尚的多学科互动，以期诠释并解决我国老字号时尚化的机理和路径问题。

　　本书聚焦以下问题：①现代时尚演化出了哪些新特质，我国老字号与时尚的特有逻辑冲突是什么；②老字号应该如何传承和创新，其仪式感等应该如何共同演化才能弥合与现代时尚的断层，并在新起点上接入时尚化路径；③老字号应如何进行创新来锻造品牌韧性从而长期演绎时尚；④基于繁荣民族文化的目标，企业和政府双重视角下如何促进老字号的高质量发展。

　　第一，梳理老字号时尚化的相关理论文献，对老字号时尚化面临的逻辑困境进行剖析。

　　第二，通过梳理时尚品牌文献，归纳出时尚品牌的内涵和表现形式。选取成功引领潮流的中西方老品牌，对比分析这些品牌的时尚表现差异。

　　第三，采用扎根理论等质性研究方法，通过文献梳理和问卷调研，利用因子分析得出时尚的核心表征（简约）和外围表征（炫酷）。

　　第四，基于共生理论和新起点心态理论，阐释老字号在传承中存在着的新起点心态，即“老”中孕育着“新”，并且通过问卷调研，验证品牌传承对新起点心态的影响效应和路径。

　　第五，从消费者社会互动和心理互动的视角对老字号时尚化路径进行剖析。具体包括对消费者与品牌情绪、时尚表征、品牌性别和品牌行为互动视角下的老字号时尚化机理进行探析，并且进一步从品牌韧性视角对老字号时尚化路径进行锻造。

　　约1907-1918年，上海路边街头形式各异的招幌广告（图源纽约公共图书馆数字馆藏）

　　本书得出以下有价值的研究结论。①老字号的传承与创新“悖论”是一个伪命题，二者可以辩证地共存于同一品牌中。②现代时尚的生产基于科学和大工业版图，我国老字号的知识传统却是即兴的、内隐的，是经验性的、地方性的，以技艺而非科学为根本的认识活动。引入正念管理有助于老字号放松上述长期锚定的运行惯性，培养好奇、开放的心智模式，更好地接纳与协调科学理性、艺术性和女性智慧，消除与现代时尚的逻辑冲突。③时尚的商业表征具有二元性：在生物和细胞学意义上，代表大方、精致、简洁等的核心表征“简约”象征高分化的、成熟稳定的性别气质与个性，即成人模式；代表绚丽、张扬、刺激等的外围表征“炫酷”则象征低分化的、易变的中性气质与个性，即儿童模式。④时尚的二元性调和了老字号的传承—创新困境：一方面传承可以发挥历史性为老字号累积的强大核心表征以赢得时尚和品牌至爱、实现消费者的价值共享和融入；另一方面传承能够微妙地促进消费者的新起点心态，反过来激活老字号尘封的儿童模式，使其焕发时尚的外围表征和品牌至爱。⑤老字号与消费者的仪式化互动能够进一步实现其时尚表征，而仪式化互动又可以直接或间接地通过消费者考虑集、消费者情感能量提升消费者的幸福感。至此，老字号的“传承—创新—气质性别—时尚—品牌至爱—仪式感—消费者幸福感”共生关系形成。⑥提高品牌韧性有助于老字号时尚共生关系长期良性演化，有三种实现路径：以开放为导向的探索创新型路径、以价值观为导向的专业创新型路径以及开放和价值观双元导向的“博物馆”型路径。⑦老字号企业创新发展有四种模式：注重企业传承的技艺创新模式、适合大型企业集团的技术创新模式、资产收益率较低的理念创新模式、适宜小微企业的市场创新模式。老字号企业应根据自身特点，采取围绕传承产品进行创新、追求核心技术的创新突破、更新发展理念、开拓新的利基市场等发展模式。

　　本书的研究内容和结论揭示了老字号时尚化的机理和路径，探究和解决了老字号品牌传承与时尚化创新的悖论问题，丰富和拓展了老字号品牌管理的理论研究，也为老字号企业的健康稳定发展提供了实践参照。另外，本书从文化涵化与文化融合的视角对老字号时尚化进行研究，也体现了东西方文化融合的创新。

　　约二十世纪三十年代，荣昌祥广告公司为光新机织印染服装公司制作的户外广告（图源网络）

　　在本书写作过程中，郝程伟在第四章的写作和数据调研中、刘镜在第五章的写作中、朱子慧在第八章的写作和数据调研中，以及常英、王晓天、王亚在多个章节的写作和数据调研中均做出了主要贡献，在此一并感谢！还要感谢王亚博士的最后校对。

　　本书得到了国家社科基金的支持；在写作过程中，有关学者也对本书提出了许多宝贵的意见与建议，在此表示衷心的感谢！

　　尽管我们付出了很大的努力，但由于水平有限，书中不可避免存在许多不足，欢迎批评指正，也欢迎相关领域的学者对一些问题进行深入交流。

　　为何香奈儿、迪奥、LV等许多老字号依然能够引领时尚、散发迷人的魅力呢？我国老字号应该如何传承和创新，其仪式感等应该如何共同演化才能弥合与现代时尚的断层，并在新起点上接入时尚化路径？老字号应如何进行创新来锻造品牌韧性从而长期演绎时尚？

　　本书是国家社科基金一般项目“中国老字号时尚化的机理、路径与对策研究”的结项成果。基于共性理论和案例分析论证了老字号的品牌传承与时尚特性可以共存，基于社会表征理论、消费者融入理论、品牌仪式理论和幸福感理论，构建了品牌传承到消费者融入的路径，阐释了老字号品牌时尚化的理论构想，从文化涵化与文化融合的角度，对东西方文化载体的老字号品牌和时尚品牌的融合模式进行了论证。

　　田超杰，河南工程学院商学院教授；上海财经大学市场营销学博士，美国佛罗里达州立大学访问学者；主要研究方向为品牌管理、消费者行为；主持、参与国家级课题6项，在核心及以上期刊发表论文20多篇，出版《时尚价值》等学术专著2部。

　　张会锋，河南工程学院商学院副教授，注册会计师，主要研究方向为企业战略管理、品牌管理，在《管理世界》等权威学术期刊发表学术论文多篇。

　　第一章绪论／001第一节研究背景与问题／003第二节研究内容与方法／007第三节研究意义及创新／011

　　第二章概念界定与理论基础／015第一节品牌传承与创新／017第二节时尚表征与内涵／021第三节文化涵化、融合与共生／022

　　第三章老字号时尚化的逻辑困境／025第一节研究背景与问题提出／027第二节时尚与艺术的后现代性姻缘／029第三节中国老字号的艺术之痒／031第四节时尚的女性气质转向／035第五节老字号的“性别失衡”／037第六节案例研究／040第七节逻辑重构与管理建议／042第八节结语／047

　　第四章中外老字号品牌比较／049第一节冲出困境，老字号路在何方？／051第二节怀旧是一种永恒的时尚／052第三节时尚的本质是创新／054第四节结论与局限／066

　　第五章消费者与品牌情绪互动下老字号时尚化路径／069第一节百年老字号的秘密是什么？／071第二节探寻老字号的共生生态／073第三节研究设计／077第四节老字号共生模式构建／080第五节结论与讨论／081

　　第六章消费者与时尚表征互动下老字号时尚化路径／085第一节消费者融入是时尚的终极追求／087第二节表征、共享和融入的概念界定／089第三节简约与炫酷是时尚表征二重根／093第四节表征、共享和融入的三维互动模型／094第五节结论与启示／104

　　第七章消费者与品牌性别互动下老字号时尚化路径／109第一节时尚是有性别的吗？／111第二节品牌性别与时尚关系假设／114第三节品牌性别量表的生成与数据搜集／117第四节品牌女性和中性气质成时尚主流／122第五节生物学启示：放松男性气质有利于老字号的时尚化／129

　　第八章消费者与品牌行为互动下老字号时尚化路径／133第一节仪式、考虑集与消费者幸福感的现代关系／136第二节老字号与幸福感的二维研究视角／139第三节实现幸福感的路径构想／40第四节数据的可靠性和有效性分析／142第五节实现幸福感的多重路径／143第六节品牌仪式是老字号的秘密武器／148

　　第九章品牌韧性视角下老字号时尚化路径／153第一节文献回顾与问题设定／155第二节案例和变量选择／159第三节模糊集定性比较分析／168第四节结论、启示和展望／175

　　第十章中国老字号的创新模式／181第一节传承与创新如何调和？／183第二节老字号的创新形式与影响因素／184第三节分析方法选择／187第四节单变量必要性分析和组合路径充分性分析／189第五节技艺、技术、理念、市场四种创新模式／196

　　第十一章研究结论与启示／199第一节深刻认识老字号的独特性／201第二节由内至外，张弛有度，提升老字号时尚性／204第三节五大问题与五力建议／207第四节研究不足与展望／210