打开平台产品的定价“黑箱” 数智之道

　　近年来，依靠独特的商业模式，通过聚合多家中小出行服务商，平台将海量订单分发给各承运方，承运方再匹配订单给具体的承运司机，网约车聚合平台发展迅猛。

　　交通运输部数据显示：自2022年7月首次公布聚合平台订单数据以来，截至2023年11月，聚合平台的订单增长量占网约车平台订单增长总量的57%。

　　通过该模式，聚合出行平台在整合资源的同时，却也滋生出了“订单转卖”的灰色地带。近日，部分订单被层层转卖中小平台、多平台“雁过拔毛”，导致最终抽成费用过高的现象，就引发了社会关注。

　　但在笔者看来，我们不能将消费者实付和司机实收之间的差额，全部归为平台对司机的盘剥，需细化分解平台加价的构成，从而深入探究其合理性及其不合理之处。

　　平台产品的价格由产品本身、促销折扣、平台服务、利益主体代收费四部分构成。

　　一是产品本身的价格。产品本身应该是产品价格的核心构成部分，主要由产品质量来决定。目前，产品本身的价格大都由商家决定（自营产品由平台决定），尤其是对于那些不易标准化的产品而言，平台参与价格制定程度较低（如外卖菜品）。但对于网约车等标准化、数据化程度较高的产品而言，平台会制定一些参考价，这很大程度上决定了产品最终价格。

　　需要强调的是，绝对不能本末倒置，使附加在产品上的加价超过产品本身。我们注意到，农产品在超市的价格明显超过田间地头的价格，早已引发人们对农民的同情以及对中间商的不满。这种现象尽量不要发生在平台上。

　　因此，平台应尽量少地直接染指产品本身定价环节。特别是，有的平台以低价为导向选择性支持部分商家产品，如给予低价产品更多流量，导致部分企业为了压缩生产成本，而故意做低产品质量，是非常不可取的。

　　二是促销折扣后的价格。消费者购买产品实付价格，就是产品本身价格减去促销折扣后的价格。所以，产品本身价格和促销折扣是直接面向消费者，人们的直观感受性更强。但平台是一只“闲不住的手”，主导设计了繁杂的促销折扣活动，如降价、满减等。尽管商家有自主选择是否参与活动的权力，但由于囚徒困境和流量引导，使得商家实际选择权较小。部分商家可能存在不参与活动将失去流量，参与活动也带来不了明显利润的悖论。因此，平台宜减少组织各种促销折扣活动，可由商家在平台上自主设计和推出更灵活的活动。

　　三是平台服务的价格。平台作为中间商向商家和消费者提供市场服务，是不同于产品市场的一个独立的服务市场，理应收取一定费用。

　　一方面，平台面向消费者，提供更好的服务广告礼品，可以直接向消费者收取费用（如会员费），也可以通过对产品价值增值部分收费，获得间接收益。例如，一笔实付100元的订单，消费者为司机运输服务的意愿支付价格可能是70元，为平台提供更快更准匹配服务的意愿支付价格可能是20元，其他10元可能由聚合平台层层分包的交易成本和超额利润所造成。这个20元就是因为使用平台服务导致产品价值增值带来的收益，不直接由平台收取，但确应是平台所得的，具有影子价格的性质。

　　另一方面，平台面向商家，提供算力、研发等各类服务，收取佣金、流量费、广告费等。平台还承担部分企业职能（如替企业推广产品），理所应当获得一些原本属于企业的收益，表现在价格上就是抽成，结果就是企业获益占比下降。

　　四是代收费。部分平台在从事业务时，需要第三方协助，从而在抽成后需要分享给相应利益主体。比较常见的是外卖平台需要支付大量资金给配送方。此类平台往往将配送费用单列（消费者和商家都可以直接看到），由平台收取后转给配送方。这是一个产业链的概念黑箱，看似由平台收取的价格加成部分，实则需要分给其他参与方。

　　此外，平台通过制度规则也可以获得利益，如对不合规商家进行罚款。这有合理性，但其直接目的不能是盈利，而是为商家和消费者提供优质服务。例如，网约车平台会对于司机取消订单的行为进行处罚，若是为了规范服务则属正当，但若有确实不得不取消订单的一般性情形（这种情形可能伴随大量罚款收益），则平台需在规则上作出免责认定，以系统性优化服务条款。

　　聚合平台的出现是平台经济发展的自然延伸。有的专业平台没有足够流量，有的大平台有流量但对某些领域业务不够专业，就会出现大平台聚合、专业平台分包运营的数字生态系统。

　　一方面，平台导致组织形态扁平化几乎已成为共识。数字技术的发展使得市场里各经济主体之间的沟通协调变得更加容易，交易费用呈现下降的趋势，许多产品的生产过程被分解，服务供应过程被分包，引发了生产活动去公司化、去组织化的趋势。这种生产和服务中工序的分解和外包，固然有控制用工成本与转移用工风险的原因，但本质上是由数字技术的进步所驱动的，是组织结构面对技术进步做出的调整。

　　另一方面，聚合平台的出现和发展也在更新我们的认知。聚合平台是数字生态系统的一个表现，而后者概念范畴更广，包括各种平台间的交叉融合现象。当前，在数字生态系统之中，组织形态和分工结构发生变化。数字生态系统在提高资源匹配效率的同时，以聚合平台为代表的新业态也增加了平台组织层级，是扁平化管理的逆向操作曲线拼接，增加了平台间交易成本。也就是说，聚合平台既减少了传统中介组织的中间商活动，却也增加了平台中间商活动，产生了新的分工和分包。

　　数字生态系统内的聚合平台、承运平台占比，取决于对产品服务的多寡、服务的重要性及其在生态系统中的垄断地位。这与传统市场上批发商与零售商的关系相似。

　　聚合平台对整个生态系统提供的数据、算法、算力等服务越多，对产品价值实现越重要，则越能获得更多抽成，这是符合经济原理的。贡献与收益是对等的，不存在效率损失和社会公平问题。但如果承运平台是接近完全竞争的，而聚合平台是寡头垄断的，那么利益的天平将向聚合平台倾斜，承运平台只能拿到勉强覆盖运营成本的收益，聚合平台可以获得超额收益。据有关调查，一笔实付98.11元的订单，司机实收金额仅为52.17元，占53%，其余47%被平台抽成，其中转卖订单的聚合平台收取26.65元，抽佣比例达27%，超过了承运平台。

　　此外，网约车司机收益下降并不全部由平台服务增加和垄断力量所导致，也受到就业形势的冲击。近年来，网约车司机、外卖员注册数量的快速增长，体现了新业态吸纳就业的“蓄水池”作用，但这是人口红利而非人力资本红利。一方面，劳动力供给源源不断，司机工资很难上涨；另一方面，出租车司机的驾驶技能、认路识路记忆能力、为乘客规划合理路线、趴活找活的能力被平台算法替代，他们凭借更高能力获得更高收入的机会减少，从而导致司机的工资更加平均化、低化，或者说向低位平均。

　　一是要准确识别平台对产品的加价构成，不能将所有平台收取的部分都认定为平台收益。就像我们不能把农产品的物流成本、批发商成本、商场租金等，全部归为超市对农产品的加价一样，需要打开平台产品定价的“黑箱”，进行更充分的认识和理解。

　　比如，一个产品商家定价为100元，参与满减活动价格为80元，支付给平台各种佣金和配送费20元，实际获得收入60元，商家就会觉得平台决定了40%的产品定价权并攫取了这部分收入，但这种认识存在偏颇。

　　二是平台的佣金要来自市场化服务，尽量少干预商家对产品本身的定价和促销活动。更自由和透明的选择设计，是平台对其服务进行市场化收费的基础。平台要以市场化方式将服务内容和服务价格明码标价，提供公开透明的服务规则和收费规则。平台要提供更便捷的准入接口，司机平台可以在平台上迁移滚子链。

　　目前，制约司机迁移的一个重要因素是沉没成本。例如在一个平台上长期累计的积分，在跳槽别的平台时将失效。与之对应，平台要给予消费者更大选择权，如选时间短、价格低、新能源车等，并且不歧视不同消费者。促销折扣价格需以满足商家基本需求为前提，并提供给商家足够的选择权，不能用市场势力和限制流量等方式强制商家参与活动。

　　三是聚合平台带来的新的分工和中间商交易成本值得关注，这恰是此次网约车加价热议问题背后的关键点。聚合平台和数字生态系统层层加价的合理与否，要通过观察层层分包过程中服务升级水平来评判，只有更好的服务才值得更高的价格。并且，要降低分包的交易成本，严禁聚合平台使用垄断权力攫取超额利润。